Analisi della concorrenza: una prospettiva dinamica incentrata sulla user experience lungo l’intero ciclo di vita

La maggior parte delle analisi della concorrenza io le definisco statiche, in quanto si concentra esclusivamente sulle caratteristiche tecniche e il posizionamento attuale dei prodotti, senza considerare l’esperienza d’uso nel tempo e il ciclo di vita del prodotto. Non vi è mai una esplicito riferimento al ciclo di vita e credo che questo non permetta di avere quella ridondanza consignitiva che il mondo complesso digital di oggi e la servitizzazione richiedono. Questa nuova prospettiva rappresenta un mio personale approccio, ideato per colmare tale lacuna.

Partiamo dalla Customer Experience Map, uno strumento che tornerà utile anche in fasi successive dell’analisi. La mappa ci permette di individuare le esperienze vissute dall’utente durante l’utilizzo del prodotto e di tracciare tutte le attività svolte dal cliente nelle diverse fasi del ciclo di vita.

Procedura:

1. Identificazione delle attività chiave:
   • Analizziamo l’intero ciclo di vita del prodotto dal momento dell’acquisto all’eventuale dismissione.
   • Dividiamo queste attività in fasi come: acquisto, installazione, utilizzo quotidiano, manutenzione, supporto tecnico e dismissione.
2. Creazione di matrici per ogni fase del ciclo di vita:
   • Nella testa delle colonne, inseriamo le attività specifiche per quella fase (es.: facilità d’installazione, tempi di risposta del supporto tecnico, semplicità di smaltimento, ecc.).
   • Nelle etichette delle righe, riportiamo i diversi brand o fornitori.
3. Compilazione delle celle:
   • In ogni cella descriviamo come ogni brand soddisfa le esigenze dei clienti in quel punto specifico del ciclo di vita.
   • Aggiungiamo un’emoji per rappresentare il feedback dei clienti rispetto a quella fase se non vogliamo fare una analisi di lungo periodo oppure è complesso ottenere un dato numerico (es.: 😀 per esperienze eccellenti, 😐 per esperienze neutre e 😞 per esperienze negative).

Customer Experience Map: Esempio di un Elettrodomestico Smart (Es. Lavastoviglie)

Fasi del ciclo di vita del prodotto e attività associate:

1. Acquisto
   • Ricerca di informazioni sul prodotto.
   • Confronto tra modelli e brand.
   • Decisione di acquisto e scelta del rivenditore.
   • Ricezione del prodotto.
2. Installazione
   • Facilità di montaggio.
   • Chiarezza delle istruzioni.
   • Configurazione iniziale (es. connessione Wi-Fi per funzioni smart).
   • Contatto con il servizio clienti per supporto tecnico (se necessario).
3. Utilizzo quotidiano
   • Prestazioni nel lavaggio.
   • Silenziosità.
   • Facilità d’uso dell’interfaccia.
   • Integrazione con app e funzioni smart.
4. Manutenzione
   • Pulizia ordinaria.
   • Sostituzione o pulizia dei filtri.
   • Aggiornamenti software (per funzioni smart).
   • Richiesta di pezzi di ricambio.
5. Supporto tecnico
   • Velocità di risposta del supporto.
   • Professionalità e competenza degli operatori.
   • Risoluzione efficace del problema.
   • Disponibilità di centri di assistenza.
6. Dismissione
   • Facilità di smaltimento o riciclo del prodotto.
   • Servizi di ritiro forniti dall’azienda.
   • Incentivi per la sostituzione con un modello nuovo.

Tabella con attività e rappresentazione delle aziende

Non servono ulteriori approfondimenti o l’aggiunta di numeri. Anche le valutazioni qualitative tramite emoji non devono necessariamente essere trasformate in numeri. Abbiamo tutti gli elementi per comprendere la valutazione complessiva durante tutto il ciclo di vita del prodotto e individuare in quali aree intervenire per creare valore. Questo lavoro sarà particolarmente utile quando andremo a confrontare questi risultati con le attività di user research per ottenere una visione più completa e coerente.

Identificazione dei Sales Point

A questo punto, dobbiamo individuare i sales point, ovvero gli argomenti di vendita e i punti di forza del nostro prodotto, così come i punti di debolezza rispetto ai competitor. L’analisi condotta fornisce un quadro sintetico ed efficace da utilizzare per:

1. Comunicazione alla rete vendita, per allineare il messaggio e migliorare la coerenza nell’approccio commerciale.
2. Formazione, per supportare il team commerciale nella comprensione delle specifiche tecniche e dei vantaggi competitivi.

I sales point non si limitano solo agli aspetti tecnici o ai benefici diretti del prodotto, ma devono comprendere anche:

• Esperienza d’uso complessiva (come visto nella customer experience map).
• Elementi emozionali che emergono dalle interazioni cliente-prodotto.
• Valori intangibili, come l’impatto positivo sulla brand equity o sul posizionamento strategico.

Rappresentazione della Catena del Valore

Un ulteriore passaggio utile, ma non necessario per cui non serve rappresentarlo ma solo per vostra consapevolezza, consiste nel rappresentare le catene del valore per ciascun competitor. Questo strumento consente di comprendere come ogni azienda crea valore e di individuare punti chiave come:

• Processi critici che rappresentano vantaggi competitivi.
• Aree di debolezza, dove il competitor potrebbe essere vulnerabile.
• Scelte strategiche make or buy, ovvero attività svolte internamente rispetto a quelle affidate a fornitori esterni.

Questa analisi non solo permette di evidenziare come ciascun attore del mercato si posiziona, ma aiuta anche a identificare opportunità per differenziarsi o migliorare. Ad esempio, un competitor che affida un processo cruciale a fornitori esterni potrebbe essere vulnerabile a problemi nella supply chain, offrendo un’occasione per rafforzare la nostra offerta puntando sull’affidabilità di un processo svolto internamente.