La gamma di prodotto, o anche product portfolio, è l’insieme di product ideas pensate e offerte per competere sul mercato e soddisfare segmenti di clientela differenti. La gamma può estendersi orizzontalmente (numero di modelli) e verticalmente (numero di versioni per ciascun modello). I modelli, quando sono molti, possono essere clusterizzati per classe merceologica, ovvero aggregati per famiglia.
Il product portfolio deve essere oggetto di controllo costante al fine di garantire la redditività. Il controllo deve essere supportato dal controllo di gestione, per ottenere i dati sulla marginalità, considerando la distinta base e il ricavo. Sicuramente si deve monitorare la coerenza del portafoglio con il vantaggio competitivo ricercato e con la mission aziendale.
Per l’analisi del portafoglio si utilizzano due metodi complementari e non mutuamente esclusivi: la matrice BCG e la matrice di Rispoli.
Matrice di Rispoli
La matrice di Rispoli ci dà indicazioni sul posizionamento del prodotto sul mercato e sulla sua redditività. Questa matrice fornisce la massima informazione se valutata in ottica dinamica, quindi analizzando le differenze nel corso del tempo. Per ogni prodotto devono essere espressi alcuni indicatori:
- Quota di mercato
- Dinamica della quota di mercato (+ = in crescita; – = in decrescita; / = stabile)
- Ricavi
- Dinamica dei ricavi (+ = in crescita; – = in decrescita; / = stabile)
- Età del prodotto: in relazione al ciclo di vita (Product Life Cycle), possiamo avere diverse fasi: introduzione, sviluppo, maturità, declino, rivitalizzazione.
- Margine di contribuzione o margine industriale (nel caso di conto economico riclassificato a costo del venduto).
- Incidenza del margine del prodotto sul margine industriale complessivo.
- ROI: indice di redditività (MdC/Ip), che rappresenta l’investimento specifico di prodotto.
In base a questi indicatori, vengono individuate 5 categorie di prodotti differenti:
- Fondamentali
- Killing (da eliminare)
- Di supporto
- Del futuro
- Del passato
Il portafoglio prodotto può avere prodotti in diverse fasi del ciclo di vita. Queste fasi vanno intersecate con il ciclo di vita del successo. Il successo di un prodotto, in questa analisi, lo possiamo definire tramite due variabili principali: il tasso di crescita delle vendite e la loro quota di mercato. Di conseguenza, il successo di un prodotto viene determinato dall’interazione di queste due dimensioni.
La matrice BCG permette di valutare il ciclo di vita del successo di un prodotto. Più alto è il tasso di crescita delle vendite, maggiore sarà il fabbisogno finanziario per sostenere tale crescita; mentre una maggiore quota di mercato rappresenta una più alta capacità del prodotto di generare risorse finanziarie.
Metodologicamente, è opportuno iniziare l’analisi attraverso la matrice di Rispoli, che fornisce un quadro dettagliato del portafoglio prodotti, in termini di redditività e performance, per poi approfondire l’analisi con la matrice BCG, grazie ai dati raccolti. In questo modo, possiamo visualizzare meglio sia il posizionamento strategico del prodotto sia il suo successo sul mercato.
Matrice BCG
La matrice BCG è uno strumento fondamentale per analizzare il ciclo di vita dei prodotti all’interno di un portafoglio e aiuta a prendere decisioni strategiche su come gestire i prodotti in base alla loro quota di mercato e alla crescita del mercato stesso. La matrice è divisa in quattro quadranti:
- Stelle (Stars): prodotti con alta crescita del mercato e una quota di mercato elevata. Questi prodotti richiedono grandi investimenti per sostenere la crescita, ma rappresentano anche le maggiori opportunità di guadagno futuro.
- Vacche da mungere (Cash Cows): prodotti con una quota di mercato elevata in mercati maturi (a bassa crescita). Questi prodotti generano flussi di cassa stabili e significativi, che possono essere utilizzati per sostenere le stelle o altri prodotti con potenziale.
- Punti interrogativi (Question Marks): prodotti con una bassa quota di mercato in mercati ad alta crescita. Rappresentano opportunità, ma richiedono investimenti per aumentare la quota di mercato. La sfida è decidere se investire o abbandonare il prodotto.
- Cani (Dogs): prodotti con una bassa quota di mercato in mercati a bassa crescita. Questi prodotti spesso non generano guadagni significativi e possono essere candidati per il disinvestimento o l’eliminazione dal portafoglio.
Come utilizzare la matrice BCG
È utile mappare i prodotti in uno di questi quadranti per capire quali investimenti strategici fare:
- Investire nelle stelle e nei punti interrogativi che mostrano un forte potenziale.
- Mantenere le vacche da mungere, continuando a generare profitti senza incrementare gli investimenti.
- Disinvestire o eliminare i cani per liberare risorse.
Zone 4: Innovazione e Sostenibilità nello Sviluppo di Prodotti di Successo 